Le "drive"

A mi chemin entre l'achat sur internet et le déplacement sur place, le drive permet à un client de commander ses marchandises sur Internet avant d'aller les chercher déjà empaquetées dans une zone dédiée.

Le dernier kilomètre est supporté par le client ce qui remedie au plus grand défaut des livraison des commandes sur internet.

- Auchan, l'une des premières enseignes à avoir lancé ce concept en 2004 au travers d'une filiale, Auchan Drive, a récemment annoncé le doublement des effectifs de la société. En pleine crise de l'emploi ! Aujourd'hui 22 hypermarchés du groupe sont équipés d'un "drive" et d'autres magasins devraient proposer le même service cette année. Auchan, a opté pour un service spécialisé, assuré par des équipes qui gèrent, dans des entrepôts (du fait que c'est un entrepôt, pas besoin d'autorisation) spécifiques, ces commandes particulières.

- Systeme U, après des tests en 2008, 200 magasins se sont équipés d'un service drive et ce nombre devrait doubler d'ici à 2011. Systeme U, aiguillent l'internaute vers le magasin le plus proche de chez lui. Les employés du super ou de l'hypermarché concerné sont alors ponctuellement appelés à préparer leurs commandes.

- Leclerc, où il n'existe pas à proprement parler de site Internet marchand, le groupe s'est équipé d' Express Drive E. Leclerc , des zones réservées à des achats commandés sur le Web, à côté de ses magasins. Il en existe aujourd'hui 32, et 15 ouvertures sont prévues en début d'année.

- Intermarché, entame, lui, le déploiement de ce système avec un objectif de 400 commandes par semaine pour un panier moyen à 75 euros.

- Carrefour "souhaite se positionner sur ce marché en France, avec un lancement envisagé de Carrefour Drive courant 2010".

Le but commun: offrir aux clients des produits aux mêmes prix qu'en magasin et leur faire profiter de promotions identiques.

Ce phénomène marque ainsi en France un changement de culture chez les distributeurs, qui considéraient souvent Internet comme un concurrent. "Avec le drive, on sait qu'on ne va pas fermer nos magasins, c'est un service en plus qui permet in fine de doper les ventes des supermarchés", explique le porte-parole de Systeme U. "Il n'y a plus de bataille entre les canaux de distribution", observe aussi Bertrand Clémencin, associé au sein du cabinet de conseil Bearingpoint, spécialiste de la grande distribution.

Tous les Français se convertissent au drive. La France compte plus de 1.000 de ces espaces de retrait de commandes réalisées en ligne, selon les décomptes du cabinet Le Site Marketing.com.

"Plus de 2,3 millions de ménages Français y ont déjà fait leurs courses", a fait valoir la directrice des études chez Kantarworld Panel, Gaëlle Le Floch, lors d’une conférence organisée par l’Institut Français (IFLS).

Tous les nouveaux adeptes du drive – les mères de famille que les courses en hypermarché rebutent - sont conquis par le gain de temps que ce mode de course leur assure : 70 % y sont fidèles et 92 % l’ont recommandé à leur entourage !

Résultat : le drive capte aujourd’hui 2,3 % des ventes de produits de grande consommation. Auchan et Leclerc en tire respectivement 5 % et 3 % de leur chiffre d’affaires. Demain, ce sera plus encore. Rien que le mois de mai 2012, plus de 70 drive auraient ouvert leurs portes en France.

"En 2015, ce marché pourrait représenter 4,75 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 6 % des ventes totales de produits de grande consommation en France", estime Kantar Worldpanel.

Malgré un emballement des ventes, la rentabilité de ce circuit n’est pas toujours au rendez-vous. En France, les enseignes ne facturent pas à leur client la préparation de leur commande. Pour combien de temps encore ?

"Car tout de même cela coûte fort cher en main d’œuvre !", observe un fournisseur. Les enseignes françaises s’inspireront-elles du belge Colruyt qui exige 5,50 euros par commande ? Pour l’heure, la course à la part de marché s’impose à toutes les enseignes. Les places sont à prendre, notamment sur les plates-bandes des hypermarchés Carrefour, très absent de ce marché. La rentabilité attendra, semble-t-il.

Intermarché – l’enseigne se dit "en pleine opération commando" - l’admet. "Certains drive sont rentables. D’autres non", admet Patricia Chatelain, directrice marketing international chez l’enseigne des Mousquetaires qui, après 76 ouvertures, en a mis en chantier 132 cette année. "C’est un métier compliqué, exigeant", reconnait aussi le responsable d'Auchan Drive, Pascal Damien, en assurant toutefois que l’enseigne nordiste ne s’engagerait pas sur 30 ouvertures en 2013 sans gage de rentabilité.

La forte adhésion des Français au concept du drive peut aussi effrayer. Son développement ne sera pas sans impact sur le concept du "Tout sous le même toit" en hyper. Par exemple, que deviendront ses rayons de bouteilles d’eau minérale que les adeptes du drive achètent beaucoup en ligne et, par confort, se font déposer dans leur voiture ? Il faudra aux enseignes probablement réallouer ces surfaces. Quitte à revoir la gestion du personnel en magasin.

Le client du drive reviendra-t-il en magasin ?

Les fabricants de marques nationales s’interrogent aussi sur ce mode de vente dématérialisé. Les fournisseurs de produits frais vendus en hypermarché s’interrogent sur l’avenir. Fruits et légumes, viandes et autres poissons, ne représentent que 8,5 % des ventes via le drive, contre 20 % en hypermarché. Ces ventes se développeront-elles ? "Celui qui achetait son pain dans le rayon boulangerie de l’hypermarché n’y viendra plus s’il se convertit au drive", juge le directeur commercial chez Delifrance, spécialiste de la baguette fraîche en hypermarché, Michel Guilmoto.

Car, à l’heure où 60 % des Français jugent que les courses alimentaires sont une corvée, qui voudrait croire que le client du drive reviendra un jour en magasin ? Le drive aura un impact négatif sur la fréquentation en magasin, convient Kantar Worldpanel. Les comptes d’exploitation des hypermarchés pourrait en souffrir.