Danone renonce à vanter les bienfaits pour la santé d'Actimel et Activia

Invoquant "le manque de visibilité dans l'application du règlement européen sur les allégations santé", le groupe agroalimentaire a annoncé qu'il retirait des bureaux de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) ses demandes de labélisation santé pour les yaourts Activia (2,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009) et le lait fermenté Actimel (1,2 milliard). Des produits représentant à eux deux presque 25 % du chiffre d'affaires du groupe et sur lesquels l'EFSA devait rendre son avis d'ici à quelques semaines.

Concernant Actimel, la demande était double : l'EFSA devait autoriser ou non Danone à faire état d'une amélioration des défenses intestinales en général et d'une aide contre les diarrhées aiguës. Pour Activia, le produit devait pouvoir être promu comme un facilitateur de la digestion et une aide au transit intestinal.

L'enjeu est important car, comme le fait remarquer un analyste voulant garder l'anonymat, "c'est la capacité à imposer des prix élevés sur des produits alimentaires dits de santé qui est menacée". Le marché des produits laitiers en particulier, où Danone est numéro un mondial, est tiré par la migration des aliments classiques vers les alicaments. Si Danone ne peut plus bénéficier d'allégations de santé pour ses produits de masse, il y a un risque qu'il résiste moins bien à la concurrence des produits similaires vendus sous marque distributeur.

Il faut souligner les alicaments permettent aux grandes marques de se distinguer des MDD.

C'est également des produits rentables. Un alicament peut se vendre 50 à 100% plus cher qu'un produit standard équivalent sans que les ingrédients ajoutés ne justifient cet écart :

- le coca cola light plus enrichie en vitamines revient 2% plus cher que le light classique, son prix de vente est supérieur de 45%
- Les yaourts nature de Danone sont commercialisé à 1.25€ le kilo contre 2.4€ pour la gamme Activia
- La margarine planta fin s'affiche à 4€ le kilo contre 6 € pour sa version oméga 3 et 12€ pour le fruit d'or pro-Activ censé réduire le mauvais cholestérol.

A la décharge des marques : ces produits nécessitent souvent des gros investissements en recherches et essais cliniques et plusieurs années de recherche.

Dannon, la filiale américaine du géant français de l'agroalimentaire Danone, a accepté un règlement à l'amiable aux Etats-Unis pour mettre fin à plusieurs enquêtes ouvertes à la suite d'accusations de publicité mensongère sur les bienfaits pour la santé de son yaourt Activia et de ses boissons lactées DanActive et Actimel.

La filiale, Dannon, versera 21 millions de dollars pour faire cesser ces poursuites.

La Federal Trade Commission (FTC) oblige Dannon à arrêter d'indiquer qu'Activia et d'autres produits laitiers de la marque française aident à prévenir les rhumes et à apaiser les problèmes digestifs.

Toute allégation santé ne lui est toutefois pas interdite. La FTC "autorise Dannon à continuer à promouvoir les bienfaits généraux de ses produits, à savoir qu'Activia aide à réguler le système digestif et que DanActive stimule le système immunitaire" selon un communiqué du groupe.